Uma visão holística da experiência do utilizador
Publicado a:
1 de Junho de 2011
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Longe vão os tempos em que em que os websites eram desenvolvidos e geridos por um webmaster. A crescente complexidade do meio digital trouxe a especialização e a multiplicação de funções, mais ou menos evidentes consoante o tamanho das empresas e dos orçamentos.
Designers, programadores, gestores de projecto, content strategists, consultores de usabilidade, markeeters, consultores de SEO, copywriters, etc. etc., competem por um lugar e por destaque nos projectos. E até aqui tudo bem, porque esta especialização é sinal de maturidade da área digital, que há muito deixou de ser um apêndice na estratégia global das marcas e empresas.
A especialização começa a levantar problemas quando as diversas áreas de intervenção ficam fechadas em si próprias, com umas a declararem a sua importância em relação às outras, sem comunicarem entre si e sem respeitarem a devida ordem de “entrada em cena” nos projectos. São comportamentos anacrónicos, naturais num meio jovem e muitas vezes dominado por metodologias que não compreendem ou se adaptam à velocidade e necessidades actuais.
Nos últimos anos assistimos ao nascimento e crescimento de novos canais de comunicação, à integração entre o online e o offline, à ubiquidade de estarmos sempre “ligados”. Esta mudança de paradigma tem reflexos nas estratégias de comunicação e marketing, com os modelos tradicionais a perderem relevância e eficácia em relação a abordagens mais integradas, que utilizam os vários canais para envolver o consumidor, criando uma experiência de marca. O poder que os consumidores ganharam, bem como o crescer das suas expectativas e necessidades, exige que se repense a forma como interagimos com os consumidores, modificando a abordagem e processos que utilizamos para criar, implementar e continuamente afinar a estratégia de marketing. Envolve também pensar como integrar, nesses novos processos, disciplinas que habitualmente estão ausentes do planeamento de marketing.
Escrevi num artigo, que tratava precisamente destas questões (e que o presente visa aprofundar), que as mudanças de paradigmas e de comportamentos dos consumidores e empresas exigiam uma colaboração interdisciplinar e um intercâmbio de conhecimento para fazer face às necessidades complexas do meio digital e às crescentes expectativas dos consumidores/utilizadores. Nesse artigo, abordava duas áreas frequentemente apresentadas como antagónicas: o Marketing e a Experiência do Utilizador (User Experience, UX), concluindo que os desafios são semelhantes e que as duas áreas não estão assim tão afastadas uma da outra. Mantenho o que escrevi e agrada-me particularmente a abertura, e apetência, que a comunidade de UX começa a demonstrar no sentido de uma maior aproximação e colaboração com o lado do “negócio”, revelando a necessidade de os profissionais de UX entrarem mais cedo nos projectos, colaborando na parte estratégica de desenho e definição do produto/serviço e nos seus diversos “touchpoints” com as pessoas.
Este (re)posicionamento da comunidade de UX foi uma das tónicas no último UXLx (um dos maiores eventos do mundo dedicados à área de UX, que reuniu em Lisboa mais de 450 participantes de todo o mundo e contou com alguns dos principais nomes do meio). Sair dos silos e abraçar a complexidade, foram, para mim, os dois conceitos fundamentais que emergiram deste UXLx, e todos eles representam, ao mesmo tempo, um desafio e um rumo para a área da experiência do utilizador e da sua relação com outras disciplinas, nomeadamente com a área global do marketing.
O UX é essencialmente uma área multidisciplinar, coordenando e recrutando competências de disciplinas tão variadas como a psicologia, o design, a semiótica, ergonomia, sociologia, etc. É uma fusão de saberes para chegar a um único ponto: criar a melhor experiência possível para o utilizador, de modo a atingir objectivos de negócio. E este último conceito é fundamental, já que, em contexto empresarial, os user experience designers lidam com estratégias de marketing, de negócio, com constrangimentos e objectivos. Não tenhamos ilusões, o objectivo último do UX não é deixar os utilizadores satisfeitos e contentes por si, mas sim criar as condições e mecanismos para que os utilizadores executem uma determinada acção (comprar algo, preencher um formulário, usar uma aplicação, ler o jornal online, etc.) da forma mais prática, útil e agradável possível. Isto implica conhecer bem os utilizadores, identificar e antecipar necessidades, desenhar processos e mecanismos de interacção e, por fim, desenvolver soluções que tragam valor acrescentado ao utilizador. Mudem alguns termos e encontram a definição de marketing.
E se reparamos bem, disciplinas como Customer Experience, Service Design, User Experience e, mesmo o marketing, giram em torno elementos comuns: identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores/clientes/utilizadores. O que ganhou fôlego nos últimos anos foi a procura de uma abordagem holística a esta questão: a experiência das pessoas com as marcas e empresas é definida e marcada pela diversidade de pontos de contacto com estas, quer seja através do site, do serviço a clientes, do packaging, das lojas, etc. No fundo, andamos todos de volta do mesmo, a tentar resolver as mesmas questões, usando muita vezes as mesmas ferramentas. O que muda são, sobretudo, os canais onde nos especializamos.
Neste sentido, a troca de conhecimentos e colaboração entre as disciplinas e os diferentes sectores das empresas contribui para um melhor serviço e para a criação melhores produtos. E se a área de UX tem sido muitas vezes avessa na ligação com as áreas mais “comerciais”, a verdade é que do lado das agências e do cliente, o UX, quando existe como tal, é muitas vezes relegado para um lugar secundário, para mais uma fase do processo de produção, quando não reduzido à sua faceta de usabilidade. Do lado da comunidade de UX, o processo de mudança começou… começamos a sair dos silos, a comunicar melhor com as outras disciplinas e intervenientes.
A crescente procura de profissionais de UX demonstra que o lado do “negócio” já percebeu as vantagens de uma aposta clara em colocar o consumidor/utilizador/cliente no centro da equação, e que existem técnicas e conhecimentos da área que trazem retorno visível e mensurável. E quando se aposta numa estratégia “user centric”, quem melhor para ajudar no desenvolvimento desta do que os profissionais que melhor conhecem os utilizadores e pelos quais sentem uma empatia natural. Este é um movimento bastante evidente nas principais empresas “digitais”, como o Facebook, Amazon, Google, Yahoo, entre outras, que reúnem bastantes profissionais de UX que colaboram não só no desenvolvimento funcional das aplicações, mas também na definição do serviço a clientes e no desenho dos vários processo de contacto com o cliente.
Por outro lado, a complexidade dos canais de comunicação e a diversidade de perfis envolvidos nos actuais modelos de relação com os consumidores, são terrenos propícios para desenvolvimento da prática de UX dentro das organizações e das agências. As subtis diferenças de nomenclaturas entre áreas, a multiplicidade de tecnologias e pontos de contacto, requerem um perfil bastante especifico que ajude a fazer a ponte entre os diversos intervenientes. Cada vez mais profissionais de UX encontram-se no papel de facilitadores, devido à abrangência de conhecimentos, de índole técnica e social, necessárias ao desenvolvimento das suas funções. Esta capacidade de falar, ou no mínimo, entender as “línguas” de diversas áreas, coloca os profissionais de UX num lugar privilegiado para agilizar e comunicar transversalmente a importância de uma estratégia focada nas pessoas, suas necessidades e expectativas, conseguindo, ao mesmo tempo, recolher informação e inputs dos diversos sectores, que muitas vezes não comunicam entre si.
Este é um artigo com uma missão, num sentido verdadeiramente evangelizador: dar a conhecer um pouco do que é o UX, da importância que pode ter dentro das empresas e na criação dos diversos pontos de contacto entre estas e os seus públicos. Numa altura em que o indivíduo (que é cliente, consumidor, criador, influenciador, utilizador, etc.) é o foco da comunicação das marcas e das empresas e envolve-se com estas através de uma multiplicidade de canais, faz todo o sentido ter alguém que o compreenda a fundo e que tenha como objectivo criar experiências completas, sem negar o papel e influência de outras disciplinas, mas sim colaborando, partilhando e facilitando a comunicação entre estas. Esta é a visão estratégica do UX que ainda está a ser desenhada, mas que muitos já colocam em prática. E com bons resultados.
Este artigo foi publicado originalmente no blog do Upload Lisboa
Créditos da imagem de topo: Austin Center for Design.
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