Dos novos desafios do marketing e da experiência do utilizador
Publicado a:
2 de Dezembro de 2010
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experience design, experiência do utilizador, marketing
Para o espectador inocente, que olhe activamente para o panorama actual da Comunicação em território digital, a visão de guerras internas, de feudos delimitados e defendidos, de cada disciplina a reclamar autoridade e de vacas sagradas com pés-de-barro, vai parecer, no mínimo, estranha e desconexa.
Nunca como agora, a comunicação abrangeu tantos canais, meios, técnicas e possibilidades. Nunca como agora, tivemos os nossos consumidores/utilizadores tão próximos, participativos e investidos de poder. Nunca como agora, a necessidade de uma colaboração inter-disciplinar e de partilha de conhecimento foi tão urgente. E esta mudança de paradigmas e de comportamentos traz oportunidades e desafios… que devem ser aproveitados e estimulados em conjunto.
No entanto, continuamos a assistir a comportamentos anacrónicos, a uma visão hierarquizada das diversas disciplinas e a lutas inúteis por protagonismo. As agências de marketing, de relações públicas, de publicidade, de meios, de design e, em grande parte, as agências digitais, lutam entre si pela autoridade e competência no meio digital. É compreensível: é onde existe o maior crescimento de investimento por parte das marcas e empresas e todos querem a sua fatia de bolo. Contudo, esta fragmentação e competição de saberes em nada ajuda os nossos clientes e seus consumidores/utilizadores, que esperam e têm direito ao melhor produto/serviço possível.
Não é novidade para ninguém, mas os consumidores mudaram bastante nos últimos anos. E mudaram mais rapidamente que os profissionais e estratégias de marketing. O modelo das campanhas tradicionais de comunicação já não tem a mesma eficácia, reduzindo o valor das mensagens focadas na marca ou nas características distintivas do produto ou serviço. A noção de valor que o consumidor retira dessa comunicação é inferior, mudando o arquétipo do valor percepcionado do produto/serviço em si, para algo mais intangível: o que pode a marca/empresa ajudar-me a fazer. E este é o grande desafio: como tornar tangível este valor a ser percepcionado pelo consumidor.
Esta alteração estratégica exige que se repense a forma como interagimos com os consumidores/utilizadores, modificando a abordagem e processos que utilizamos para criar, implementar e continuamente afinar a estratégia de marketing. Envolve também pensar como integrar, nesses novos processos, disciplinas que habitualmente estão ausentes do planeamento de marketing.
No meio de todas estas alterações, assiste-se a um confronto entre as chamadas “agências tradicionais” e a “agências digitais”, em que as primeiras cresceram no meio offline, continuam a estabelecer a estratégia geral de comunicação da marca (incluindo a sua vertente online) e apresentam sérias dificuldades em perceber o novo paradigma que o digital trouxe; por outro lado, temos as agências digitais, que conhecem profundamente o meio, com as suas limitações e possibilidades técnicas, as novas formas de comunicar e explorar o interesse dos utilizadores, mas que não têm ou o know-how ou o poder de influenciar a estratégia de branding ou de comunicação da empresa.
Mas na verdade, independentemente, do tipo ou background da agência, a verdadeira diferença surge na forma como estas encaram a experiência do cliente/utilizador e aplicam um conceito de marketing focado na interacção, nos seus diversos componentes, entre o cliente/utilizador e a marca/empresa/serviço. E são aquelas que apostam neste marketing de experiência que quebram barreiras e abrem caminho a uma nova forma de comunicação.
E quando se fala em experiência no meio digital, é inevitável a referência à disciplina de experiência do utilizador, relegada por uns a uma mera etapa do processo de produção (quando existe) e elevada a um estatuto messiânico por outros. Como sempre, a verdade encontra-se algures pelo meio. Não nos interessam as guerras de feudos: outros já o fizerem, como Peter Merholz num ataque forte às agências de publicidade (e ao marketing em geral). São discussões que, quando iniciadas por figuras chave da comunidade, como o Peter, despoletam reacções em cadeia de ambos os lados… como perigo acrescido de influenciarem profissionais da área com um sentido menos crítico sobre a sua profissão e lugar desta no panorama geral das empresas.
A verdade é que o UxD e o marketing (generalizando) estão normalmente de costas voltadas, com visões e objectivos aparentemente opostos. Contudo, analisando esta querela, rapidamente percebemos que parte de pressupostos errados ou puro desconhecimento. Joshua Porter escreveu um artigo interessante onde afirmava que “UX is really just good marketing”. Não vamos tão longe e reconhecemos diferenças significativas entre as duas disciplinas. No entanto, encontramos muitas semelhanças e, sobretudo, muitos pontos de encontro que podem ser canalizados para desenvolver um trabalho melhor.
É precisamente sobre a mudança de foco da mensagem para a experiência e a forma como a experiência de utilizador e o marketing podem colaborar que iremos reflectir nos próximos artigos.
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